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①정유회사는 어떻게 디지털의 강자가 됐나?GS칼텍스
icon서상범 HOOC Editor 2017.03.27 04:03 pm
[2017년은 디지털 콘텐츠의 시대입니다. 모바일 환경이 불러온 디지털이란 세상은, 기업의 마케팅은 물론, 미디어에도 변화를 일으키고 있습니다. 그 중심에는 디지털에 최적화된 콘텐츠와 전략이 자리잡고 있습니다. 헤럴드의 디지털 콘텐츠랩, HOOC은 디지털 콘텐츠로 세상을 바꾸고 있는 개척자들을 통해, 그들의 과거와 현재, 그리고 미래의 전략을 정리하는 연중기획 ‘2017 디지털 콘텐츠 보고서’를 진행합니다]

[헤럴드경제=서상범기자ㆍ신보경 에디터]2016 인터넷소통대상ㆍ소셜미디어 대상 종합대상(미래창조과학부장관상), 제6회 대한민국 SNS 대상 에너지 부문 5년 연속 대상 등 각종 소셜 관련 수상. 어느 디지털 광고 회사의 성과가 아니다. 대기업, 그것도 에너지라는 B2B 기업의 성적이다. 2011년 이후 대한민국에서 디지털 브랜딩 관련 수상을 휩쓸고 있는 회사. 바로 GS칼텍스다. 
GS칼텍스 브랜드 관리팀(제공=GS칼텍스)

대체 이 회사는 어떤 디지털 DNA를 가지고 있기에 이런 성과를 거두고 있는 걸까? 또 왜 정유사가 디지털 브랜딩에 적극적인 활동을 하고 있을까?
이 궁금증이 이번 2017 디지털 콘텐츠 보고서의 첫 번째 대상으로 GS칼텍스를 선택하게 만들었다.

HOOC은 지난 3월 20일 서울 강남구 역삼동 GS칼텍스 본사에서 브랜드 활동 전반을 담당하는 브랜드관리팀을 만나 그 궁금증을 풀어봤다. 콘텐츠는 HOOC 웹사이트와 페이스북을 통해 찾아볼 수 있다.

▷HOOC=귀한 시간을 내줘서 고맙다는 이야기보다, 궁금한 것이 너무 많다. 일단 조직 구성이 궁금하다.

▷GS칼텍스 브랜드 관리팀(이하 GSC)=브랜드관리팀은 지속경영실(실장 김기태 부사장) 산하 홍보부문에 속해있다. 이상훈 상무가 부문장으로 있고, 다시 홍보부문은 홍보팀, 브랜드관리팀, 사사편찬 TF로 구성돼있다. 우리 브랜드관리팀은 박준완 팀장, 최태환 부장, 박지선 부장, 김래영 차장, 곡미홍 과장, 정예은 과장, 안지훈 대리, 백민정 사원 등 총 8명으로 구성돼있다. 하지만 이 인력이 브랜드 관리에 관한 업무만 전담하는 것은 아니고 광고 등 다른 업무 역시 수행중이다. 
박준완 GS칼텍스 브랜드관리팀장. 2010년에 이미 인터넷 커뮤니케이션(무려 인터넷이다)에 빠진 이후, 헤어나올 수 없는 디지털의 세계에서 살고 있다. 4시간의 인터뷰 동안 박 팀장은 지치지도 않고 본인과 팀의 이야기를 풀어나갔다.

▷HOOC=B2B 기업하면 일반 고객과의 접점에 대해 소극적인 경우가 많다. 그런데 GS칼텍스의 디지털 커뮤니케이션은 유독 눈에 띄고, 적극적이다. 배경이 뭔가?

▷GS칼텍스 브랜드 관리팀(이하 GSC)=우리는 회사의 브랜드 활동과 홍보 전략을 전반적으로 수행하는 팀이다. 왜 디지털에 집중하냐고 묻는다면, 지금의 주요 미디어 채널이 디지털이니까라고 답하겠다.

물론 오프라인 기반 전통 매체의 고유 기능과 역할은 한순간에 사라지지 않을 것이다. 하지만 고객, 특히 젊은 소비자들의 디지털 채널 활용은 이제 아무도 반박할 수 없는 ‘현상’이 됐다. 이런 상황에서 B2B 기업이라고 해서 변화의 흐름을 외면할 수는 없다. 오히려 적극적인 디지털 브랜딩은 회사의 브랜드 이미지를 높일 수 있는 좋은 장치가 된다.

예컨대, GS칼텍스를 포함한 정유 4사는 사실 브랜드 선호도가 크게 바뀌지 않는다. 거의 업계 순위를 따라가는 경향이 있는데. 최근 2030 젊은 소비자들을 대상으로 한 선호도 조사에서는 우리가 1위를 차지했다. 왜일까? 다양한 이유가 있겠지만, 우리가 디지털이라는 채널에서 적극적으로 보여준 활동들이 해당 세대의 소비자들에게 좋은 이미지를 전한 것이라고 생각한다. 이 젊은 소비자들이 향후 지속적으로 우리의 브랜드를 선호하고, 팬이 된다면 그 효과는 상상할 수도 없는 긍정적인 결과다.

▷HOOC=2010년이라는 상당히 빠른 시기에 디지털 브랜드 활동을 해왔다. 자꾸 정유회사 이야기를 해서 미안하지만, 이른바 중후장대(重厚長大) 업종이 이렇게 빨리 트렌드를 선도해왔다는 것이 믿겨지지 않는다?
GS칼텍스가 자체적으로 운영하는 디지털 채널 ‘미디어 허브’

▷GSC=2010년에 트위터와 팟캐스트가 등장하고 엄청난 파급력을 보였다. 이 현상을 보면서, 앞으로 미디어 환경은 필연적으로 변화할 것이란 생각이 들었다. 그래서 현재 이 팀을 맡고 있는 박준완 팀장이 1년 동안 연구하고, 수백 페이지에 달하는 보고서를 만들었다. 앞으로 기업 브랜딩의 주요 채널이 디지털을 기반으로 변화할 것이며, 이에 따른 전략과 콘텐츠 역시 획기적으로 바뀌어야 한다는 내용이었다. 이를 바탕으로 팀원들의 공감과 연구가 진행됐고, 다른 기업에 비해 일찍 디지털 브랜딩 활동을 시작하게 됐다.

+이 대목에서 박준완 팀장은 자신의 당시 보고서를 보여줬다. 선명하게 찍혀있는 한 단어가 눈에 띄었다. ‘인터넷 커뮤니케이션’.소셜과 디지털을 이제야 말하는 기업들이 많은 지금. 무려 ‘인터넷’이란 단어를 사용하던 시점부터 고민해왔던 흔적을 엿볼 수 있었다.

▷HOOC=기존의 방식을 바꾸는 것. 대기업에서는 쉽지 않은 일인데?

▷GSC=아무래도 전례와 관습이 중요한 것은 어느 기업이나 마찬가지일거다. 하지만 거대한 변화의 흐름이 보이는데 가만히 앉아있는 것은 무책임한 일이 아닐까? 특히 당시의 과감한 도전이 가능했던 것은 실무진의 방향과 전략 제시를 믿어준 경영진의 역할이 컸다. 사실 이런 디지털 전략에 대해 아무리 실무진이 강조해도 경영진이 흐름에 대해 동감하지 못한다면 시도조차 할 수가 없다. 그런 점에서 시대 흐름에 대한 공감과 지지를 바탕으로 세부실행을 실무진에게 전적으로 믿고 맡긴 경영진에게 감사를 전한다.
변화를 하려면 빨라야 한다. GS칼텍스는 2010년이라는 이른 시기에 거대한 변화를 시도했다. 이렇게 시작된 변화는 실패를 두려워하지 않는 도전과 함께 현재진행중이다. (사진=위키미디어)

조금 더 부연 설명을 하자면 디지털 관련 마케팅이나 커뮤니케이션이 대기업에서 성공을 하려면 경영진과 실무진의 태도적 조화가 이뤄져야 한다고 본다. 먼저 경영진은 장기적인 태도와 관점, 즉 이 디지털 영역은 당장의 성과보다는 장기간의 성장과 진행과정을 염두에 둬야 한다는 일종의 인내가 필요하다. 반면 실무진은 도전에 대한 태도, 특히 실패를 감내하는 도전적 태도를 지녀야 한다고 본다. 물론 조직 입장에서 실패하는 것. 정말 두려울 수밖에 없다.

하지만 빠르게 도전하고, 빠르게 실패해서 다음 단계로 넘어간다면 그 도전과 실패가 축적돼 결국은 정했던 목표로 다가갈 수 있다. 다만 중요한 것은 되돌아갈 수 없는 실패가 아닌, 용납 가능한 도전과 실패가 중요한 것 같다. 그런 면에서 우리 회사는 양 측의 조화가 잘 이뤄졌고, 그 것이 조금씩 이 분야에서 성과를 내고 있는 것 같다.

▷HOOC=그렇게 변화의 흐름, 도전에 나선 이후 수많은 성과를 내고 있다. 특히 어느 한 채널에 집중하지 않고 다양한 채널, 심지어 미디어 허브라는 자체 채널까지 보유하고 있는 것이 인상적인데. GS칼텍스의 디지털 커뮤니케이션 전략을 정의한다면?

▷GSC=간단히 정의하기는 어렵다. 다만 우리가 지속적으로 지켜야 할 원칙은 있다. 바로 온고잉(On-going) 커뮤니케이션, 다른 말로는 상시진행형 커뮤니케이션이다. 과거 마케팅이나 브랜드 커뮤니케이션은 한 번의 큰 캠페인 등을 통해 다수의 고객에게 영향을 끼칠 수 있었다. 고객과의 채널이 TV나 신문 등으로 제한됐기에 가능했던 일이다. 하지만 이제는 채널이 다양해지고, 고객들은 특정되지 않는다. 때문에 기업이 하나의 메시지를 일방적으로 다수에게 전달하는 것은 꿈과 같은 일이 됐다. 이런 상황에서 우리는 타겟에 특화된 메시지를, 타겟의 특성에 맞는 채널을 통해 전달하고자 한다. 고객의 마음에 GS칼텍스라는 비를 끊임없이 내리는 것이 우리의 전략이자 목표다. 예를 들어 현재 진행 중인 ‘헬로먼데이’ 캠페인의 경우는 월요일 출근이 두려운 직장인들을 타겟으로 내리는 비다. 사회 공헌 활동인 ‘마음톡톡’은 청소년을 비롯한 가정에 내리는 비다. 또 업계 전문가 집단을 위한 에너지 관련 콘텐츠 역시 기업 홍보 차원에서 꾸준히 진행되고 있다. 
GS칼텍스의 '온고잉 커뮤니케이션' 원칙

여기서 중요한 것은 이런 활동들의 뼈대가 되는 본질, 즉 백본(backbone)이다. GS칼텍스의 브랜드 아이덴티티인 ‘아임유어에너지(I‘m Your Energy)’가 모든 캠페인 활동의 본질이 돼야 한다.

자체 채널인 미디어 허브를 보유한 것도 이런 목표를 위한 것이다. 페이스북이나 유튜브 등 외부 채널의 정책이 변하더라도, 우리의 메시지를 오롯이 전하기 위함이다.

▷HOOC=이런 전략, 특히 지속성이 중요한 경우 투입되는 리소스(resource)가 만만치 않을 것 같다. 그럼에도 불구하고 투자를 하고, 더 미래의 일을 고민하는 이유는? 그리고 그 고민의 결과는 어떤 모습으로 존재할까?

▷GSC=사실 실무적인 차원에서 보면 버거운 순간도 있다. 앞서 말했듯이 우리의 업무가 디지털 커뮤니케이션에만 국한되는 것은 아니기 때문이다. 또 당장 엄청난 성과가 짠~하고 나타나는 것도 아니다. 그렇기에 우리는 팀원들 하나하나가 중요한 존재다.
한순간에 고객의 마음을 흠뻑 적시는 브랜드 활동은 이제 종말을 고했다. 지속적이고, 고객친화적인 비(雨)를 내려 고객의 마음을 서서히, 그리고 여운을 남기는 브랜드 전략이 필요하다(사진=픽사베이)

임원부터 사원까지. 왜 이런 활동을 해야 하는지에 대한 명확한 이해도를 바탕으로 참여하기 때문에 지금의 성과보다 더 나은 미래를 꿈꿀 수 있다고 생각한다. 미래의 우리의 모습? 어떻게 될 지 아무도 모른다. 급변하는 미디어 환경이 내일 어떤 모습을 보일 지 누가 예측할 수 있겠나? 다만 우리는 설정한 목표. 고객의 마음에 비를 내린다는 상시진행형 커뮤니케이션을, 고객의 눈높이에서 지속적으로 실천해 나갈 뿐이다. 특히 우리는 지속성을 바탕으로 고객과의 스킨십을 확대해 나가는 것을 목표로 한다.

기업의 브랜드 활동은 사람들을 만나고, 관계를 맺고, 그들의 가슴에 여운을 남기는 것이라고 믿기 때문이다. 이는 과거의 매스커뮤니케이션 환경에서는 상상할 수 없었던 방식이다. 현재의 디지털, 모바일 환경이기에 가능하다. 물론 그 길에서 또 다른 도전, 실패도 우리를 기다리고 있을 것이다. 하지만 그 과정에서도 또 다른 깨달음을 얻고, 발전을 해나갈 것이라고 믿는다.

훗날 GS칼텍스라는 브랜드가 이 세상을 살아가는 이들에게 깊은 여운을 남기는 순간을 꼭 지켜봐달라.

GS칼텍스 디지털 브랜딩 전략의 성공 포인트
▷먼 곳을 바라볼 수 있는 경영진의 시각+도전과 실패를 두려워하지 않는 실무진의 태도
▷한 발 앞선 고민과 그 고민을 전략적으로, 체계적으로 풀어나간 실행
▷브랜드 전략의 흔들리지 않는 본질과 이를 뒷받침해주는 타겟화된 세부캠페인, 그리고 이를 극대화 하는 채널 전략
▷1회성이 아닌, 지속성을 담보로 하는 장기적 관점

tiger@heraldcorp.com
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